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微觀的營銷時(shí)代和推銷人員四大素質(zhì)
作者：佚名 日期：2004-5-18 字體：[大] [中] [小]
以前，大型消費(fèi)品企業(yè)習(xí)慣于采用“大市場營銷戰(zhàn)略”，即對同一種產(chǎn)品用同一種方式進(jìn)行市場營銷并賣給所有的消費(fèi)者。但是，許多企業(yè)現(xiàn)正采用一種新的戰(zhàn)略——“微觀市場營銷戰(zhàn)略”，這些企業(yè)使自己的產(chǎn)品和營銷方案與地理、人口、心理和行為因素相適應(yīng)，并使之逐步取代了原先的標(biāo)準(zhǔn)化營銷模式。
生這種變化的原因有三個(gè)：第一，世界大市場已慢慢地分裂為眾多更小的微觀市場，如喜歡標(biāo)新立異的青年人市場、西班牙裔市場、美國黑人市場、職業(yè)婦女市場、單身父母市場、陽光地帶市場、灰色地帶市場，等等�，F(xiàn)在，營銷人員發(fā)現(xiàn)很難只通過一種產(chǎn)品或一種營銷策略來滿足所有細(xì)分市場的需要。第二，不斷改善的信息和市場調(diào)研技術(shù)也激發(fā)了微觀市場營銷的產(chǎn)生。例如，零售店掃瞄器能夠立即跟蹤從一家店到另一家店的產(chǎn)品銷售，從而幫助企業(yè)了解各細(xì)分市場的銷售狀況。第三，零售店掃瞄器給零售商提供大量的市場信息，這增強(qiáng)了零售商對生產(chǎn)商的影響力。一般情況下，零售商偏向于針對本地或附近地區(qū)的消費(fèi)者采取當(dāng)?shù)鼗拇黉N活動(dòng)。所以，為了討零售商的歡心和取得寶貴的零售商貨架空間，生產(chǎn)廠商現(xiàn)在必須做更多的微觀市場營銷活動(dòng)。
最普通的微觀市場營銷形式之一是“區(qū)域化”，也就是使品牌、促銷手段適合于所在的地理區(qū)域、城市、居民區(qū)或具體的幾家商店。作為區(qū)域化的初創(chuàng)者，坎貝爾索普公司已經(jīng)開發(fā)了許多成功的區(qū)域品牌。例如，它在西南地區(qū)銷售加香料的大農(nóng)場主牌大豆（Ranchero）和布朗斯威克牌燉肉（Brunswick）香辣椒，在南方銷售康佳牌濃湯，在西班牙裔居住地區(qū)銷售紅豆湯。沃爾瑪連鎖店也會(huì)調(diào)整它在超市中的商品，以便于和不同地區(qū)消費(fèi)者的需求、喜好相適應(yīng)，比如，在佛羅里達(dá)的巴拿馬城海灘，沃爾瑪把更大的商店空間留給了綠色植物和樹。
除了區(qū)域化方式以外，企業(yè)還瞄準(zhǔn)了人口、心理及行為等微觀市場。例如，寶潔公司為它的佳潔士牙膏做了六種廣告，分別針對不同年齡和種族的細(xì)分市場，包括兒童、美國黑人和西班牙裔人。為了占領(lǐng)這些市場，寶潔用了各種高效的傳播手段，如有線電視、直接郵寄、促銷活動(dòng)、電子郵購以及安插在各地的廣告牌——如醫(yī)生和牙醫(yī)的候診室里，或中學(xué)的咖啡廳里。
微觀市場營銷發(fā)展到極端就是大規(guī)模定制，即為大量的顧客提供個(gè)性化服務(wù)、定制化服務(wù)，包括的產(chǎn)品和服務(wù)可以從旅館住宿和家具一直羅列到成衣和自行車。比如，麗茲一卡爾頓公司用電腦記錄了28家飯店接待過的每一位客人的喜好，如果某位客人上次在蒙特利爾的麗茲飯店里要了一個(gè)海綿枕頭，那么幾個(gè)月甚至幾年以后當(dāng)她住進(jìn)亞特蘭大的麗茲飯店時(shí)，就會(huì)有一只海綿枕頭正等著她使用。
康涅狄格州格林威治市的“軟件運(yùn)動(dòng)服裝公司”（Software Sportwear）用電視監(jiān)測器和特殊的計(jì)算機(jī)軟件為顧客定制游泳衣——一臺(tái)與照相機(jī)相連的電腦量會(huì)量出顧客的尺寸并指出適合于該顧客的游泳衣式樣，電視屏幕從前、后、兩側(cè)放映出顧客穿上新泳衣之后的樣子，顧客可從大約150種樣品中挑選衣料并將設(shè)計(jì)送往成衣車間，一周左右便能做好泳衣。利維·斯特勞斯公司在它的婦女個(gè)人牛仔系列中也采取了類似的方法——通過店內(nèi)計(jì)算機(jī)按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。
另一個(gè)例子是日本的松下工業(yè)自行車公司（National，在美國是Panasonic），該公司采取靈活的方法大量制造合適于每一個(gè)顧客需要的自行車。顧客到當(dāng)?shù)刈孕熊嚨旰螅摰甑姆⻊?wù)人員會(huì)在一個(gè)特殊的架子上對顧客進(jìn)行測量，然后把規(guī)格傳真給個(gè)工廠。在工廠里面，測量數(shù)據(jù)被輸入電腦，三分鐘之內(nèi)便可畫出一個(gè)效果圖，如果采用手工，可能需要耗費(fèi)60倍于此的時(shí)間。然后，由計(jì)算機(jī)指導(dǎo)機(jī)器人和工人進(jìn)行生產(chǎn)。工廠能夠生產(chǎn)1800萬種，18類型號(hào)，199種顏色的自行車，擁有的尺寸適合各類人。當(dāng)然價(jià)格是很高的，從545美元到3,200美元，但是在兩周之內(nèi)顧客就能擁有一輛定制的、獨(dú)一無二的自行車。
兢兢業(yè)業(yè)的營銷人員還在試探新的按照顧客的要求生產(chǎn)產(chǎn)品的方法。例如，摩托羅拉銷售人員用手提電腦按顧客意愿設(shè)計(jì)尋呼系統(tǒng)，設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)被發(fā)往摩托羅拉工廠，17分鐘之內(nèi)便開始進(jìn)行生產(chǎn)，兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)，這些定制的尋呼系統(tǒng)便可以發(fā)貨了。
盡管微觀市場營銷給企業(yè)帶來了許多希望，但同時(shí)也會(huì)伴隨產(chǎn)生許多問題，對十幾個(gè)乃至幾百個(gè)微觀市場搞營銷的復(fù)雜性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“大市場營銷”；此外，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品和進(jìn)行不同的促銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生更高的制造費(fèi)用和營銷費(fèi)用。盡管如此，多數(shù)營銷人員還是認(rèn)為微觀市場營銷預(yù)示著一個(gè)全新的市場營銷時(shí)代的開始，他們說企業(yè)能夠用一種促銷手段有效地把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者的時(shí)代已一去不復(fù)返了。
推銷人員的四大素質(zhì)
在營銷行業(yè)中，什么樣的素質(zhì)能使優(yōu)秀的推銷員脫穎而出？什么樣的素質(zhì)能使干練的推銷員不同于那些平庸之輩？為此，蓋洛普管理咨詢公司對近50萬名推銷員進(jìn)行了調(diào)查。研究表明，優(yōu)秀的推銷員有四方面的主要素質(zhì)：內(nèi)在動(dòng)力、干練的作風(fēng)、推銷能力以及與客戶建立良好業(yè)務(wù)關(guān)系的能力。
1、內(nèi)在動(dòng)力
“不同的人有不同的動(dòng)力——自尊心、幸福、金錢，你什么都可以列舉，”一位專家說，“但是所有優(yōu)秀的推銷員都有一個(gè)共同點(diǎn)：有成為杰出之士的無盡動(dòng)力�！边@種強(qiáng)烈的內(nèi)在動(dòng)力可以通過錘煉和磨練形成，但卻不是能教會(huì)的。動(dòng)力的源泉各不相同——有受金錢的驅(qū)使，有的渴望得到承認(rèn)，有的喜歡廣泛的交際。蓋洛普研究揭示了四種性別類型（競爭型、成就型、自我實(shí)現(xiàn)型或關(guān)系型），這四種人都是優(yōu)秀的推銷員，但有各自不同的源泉。競爭型的人不僅想要成功，而且渴望戰(zhàn)勝對手——其他公司和其他推銷員——的滿足感。他們能站出來對一個(gè)同行說，“你是本年度最佳推銷員，我不是對你不恭，但我會(huì)與你一爭高低的�！弊非笞晕覍�(shí)現(xiàn)的推銷員就是為了想體驗(yàn)一下獲勝的榮耀。他們不論競爭如何，就想把自己的目標(biāo)定得比自能做到的要高。他們一般能成為最好的營銷經(jīng)理，因?yàn)樗麄冎灰苁棺约旱臋C(jī)構(gòu)完成任務(wù)，對他人的成敗與否看得不重。最后一種是善于交際型的推銷員，他們的長處在于他們能否客戶建立和發(fā)展好業(yè)務(wù)關(guān)系。他們?yōu)槿丝犊�、周到、做事盡力。“這樣的推銷員是非常難得的，”美能達(dá)公司商務(wù)部國內(nèi)培訓(xùn)經(jīng)理說，“我們需要那種能夠耐心回答顧客可能提出的第十個(gè)問題的推銷員，那種愿意和客戶在一起的推銷員�！�
沒有誰是單純的競爭型、成就型、自我實(shí)現(xiàn)型或關(guān)系型推銷員。多數(shù)優(yōu)秀的推銷員或多或少屬于其中的某一種類型�！案偁幮偷耐其N員如果有一些關(guān)系意識(shí)，他可能除在照顧客戶方面干得很好外，還能得到大筆業(yè)務(wù)�！鄙w洛普管理咨詢公司主任認(rèn)為，“對這樣的人，誰還能苛求更多呢？”
2、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)
不管他們的動(dòng)機(jī)如何，如果銷售人員組織不好，凝聚力不強(qiáng)，工作不盡力，他們就不能滿足現(xiàn)在的客戶越來越多的要求。優(yōu)秀的推銷員能堅(jiān)持制定詳細(xì)周密的計(jì)劃，然后堅(jiān)決執(zhí)行。在推銷工作中沒有什么神奇的方法，有的只有嚴(yán)密的組織和勤奮的工作。“我們最棒的推銷員從不稀稀拉拉，”一家小型物資貿(mào)易公司的總裁說，“如果他們說他們將在六個(gè)月后續(xù)會(huì)面，那么你可以相信六個(gè)月之后他們肯定會(huì)到客戶門前的。”優(yōu)秀的推銷員依靠的是勤奮的工作，而不是運(yùn)氣或是雕蟲小技�！坝腥苏f他們能碰到好運(yùn)氣，但那是因?yàn)樗麄冊绯鐾須w，有時(shí)為一項(xiàng)計(jì)劃要工作到凌晨兩點(diǎn)，或是在一天的工作快結(jié)束、人們都要離開辦公室時(shí)還要與人商談�！�
3、完成推銷的能力
如果一個(gè)推銷員不能讓客戶訂貨，其他技巧都是空談。不能成交就稱不上推銷。因此，如何才能成為一名優(yōu)秀的推銷員呢？經(jīng)理們和推銷事務(wù)顧問們認(rèn)為有一點(diǎn)很重要，即一種百折不撓、堅(jiān)持到底的精神。他們其中有一位認(rèn)為，“優(yōu)秀的推銷員和優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員一樣。他們不畏懼失敗，直到最后一刻也不會(huì)放棄努力�！眱�(yōu)秀的推銷員失敗率較低的原因就是他們對自己和推銷的產(chǎn)品深信不疑。優(yōu)秀的推銷員非常自信，認(rèn)為他們的決策是正確的。他們十分渴望做成交易——在法律和道德允許的范圍內(nèi)無論采用何種方法也要使交易成功。
4、建立關(guān)系的能力
在當(dāng)今的關(guān)系營銷環(huán)境中，優(yōu)秀的推銷員最重要的一點(diǎn)就是成為解決客戶問題的能手和與客戶拉關(guān)系的行家。他們能本能地理解到客戶的需求。如果你和營銷主管談?wù)劊麄儠?huì)給你這樣描述優(yōu)秀的推銷員：全神貫注、有耐心、夠周到、反應(yīng)迅速、能聽進(jìn)話、十分真誠。優(yōu)秀的推銷員能夠站在顧客的立場上，用客戶的眼光看問題。當(dāng)今的客戶尋求的是業(yè)務(wù)伙伴，而不是打高爾夫的伙伴�！皢栴}的根本在于，”達(dá)拉斯的一位推銷顧問說，“要目的明確。優(yōu)秀的推銷員不是討別人的喜歡，他們要的就是盈利�！彼�補(bǔ)充道：“優(yōu)秀的推銷員總是想到大事情，客戶的業(yè)務(wù)將向何處發(fā)展，他們怎樣才能幫上客戶的忙�！�